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煙草廣告策劃的流程
作者：佚名 時間：2004-2-19 字體：[大] [中] [小]
一、前期籌辦準備階段
在這個階段要做的主要工作包括：
1．與廣告主接觸，就廣告策劃事宜達成初步意向，并與廣告主就廣告策劃進行具體商談，明確廣告主與廣告活動的意圖。并簽訂委托協(xié)議。
2．廣告公司人員初步熟悉市場和廣告主的基本情況，并初步收集有關(guān)市場、產(chǎn)品和廣告主的資料。
3．成立廣告策劃小組，成員包括業(yè)務(wù)主管、策劃人員、廣告文案撰稿人、廣告設(shè)計人員、市場調(diào)查人員、媒體聯(lián)絡(luò)人員、公共關(guān)系人員等。制定工作時間表，以保證廣告策劃的各個步驟能夠在規(guī)定的時間內(nèi)完成。向有關(guān)部門下達任務(wù)，包括向市場調(diào)查部門下達市場調(diào)查和資料收集的任務(wù)、向媒介部門下達提供最新媒介資料的任務(wù)等等。
在我國的一些煙草企業(yè)中，不少企業(yè)有自己的廣告公司或廣告部，成立之初基本不是出于對人員的安排，而是出于“肥水不流外人田”的考慮。由于受諸多限制，較小的廣告運動自己完成還可以，大的廣告運動最好交給專業(yè)的廣告公司去完成，企業(yè)自己的廣告部門積極予以配合。
二、市場調(diào)查分析階段
確定市場調(diào)查的目標、范圍、對象、方法、擬定市場調(diào)查計劃；擬定市場調(diào)查所需要的問卷、訪談提綱，準備必要的輔助設(shè)備和人員；實施市場調(diào)查項目；市場調(diào)查結(jié)果的整理；最后撰寫市場調(diào)查與分析報告。
三、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃階段
1．策劃小組進行分析性研討
這一階段的工作包括廣告策劃的市場分析階段的全部內(nèi)容，主要有：
（1）營銷環(huán)境分析：分析企業(yè)的營銷環(huán)境，包括宏觀經(jīng)濟、政治、法律、文化環(huán)境對企業(yè)營銷的影響；產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢對企業(yè)營銷的影響；企業(yè)營銷中的微觀因素。
�。�2）消費者分析：根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，對消費者進行分析。具體內(nèi)容包括：現(xiàn)有消費者群體的特性，現(xiàn)有消費者的消費態(tài)度，潛在消費者群體的特性，潛在消費者成為實際消費者的可能性。
�。�3）產(chǎn)品分析：具體包括：產(chǎn)品特性的分析；產(chǎn)品形象的分析；產(chǎn)品生命周期的分析；本企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的比較。
（4）企業(yè)與競爭對手分析：主要任務(wù)是，確定企業(yè)的競爭對手；確定企業(yè)與競爭對手相比較的優(yōu)勢與劣勢。
�。�5）企業(yè)與競爭對手的廣告分析：分析企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動，包括廣告的時間，廣告范圍，訴求對象，媒介策略，與競爭對手相比在廣告方面的優(yōu)勢與不足。
2．策劃小組進行戰(zhàn)略性研討
這一階段的工作包括廣告策劃的戰(zhàn)略規(guī)劃階段的全部內(nèi)容，主要有：
�。�1）廣告目標研討及決策：根據(jù)前面的分析結(jié)果，確定廣告活動的具體目標，包括：產(chǎn)品的知名度目標；廣告說服目標；實際的銷售目標等。
�。�2）目標市場策略研討及決策：確定企業(yè)營銷和廣告的目標市場，包括對市場進行細分；對細分市場進行評估和選擇；確定產(chǎn)品的目標市場策略。分析目標市場，包括描述各個細分市場消費群體的特性生，確定各個細分市場的問題與機會。
�。�3）產(chǎn)品定位策略研討及決策：根據(jù)確定的目標市場，決定產(chǎn)品定位和廣告定位策略，包括：分析原有產(chǎn)品定位的優(yōu)勢與不足；分析競爭對手的定位策略；確定本產(chǎn)品的市場定位。
（4）廣告訴求策略研討及決策：根據(jù)目標市場，確定廣告的訴求策略，包括：廣告的訴求對象；廣告的訴求重點；廣告的訴求方法。
�。�5）廣告媒介策略研討及決策：根據(jù)目標市場策略的要求，進行廣告媒介策略的決策，包括：按照覆蓋面、受眾群體、千人成本對廣告媒介進行評估；選擇媒介并確定媒介組合；確定廣告發(fā)布的時機、時序、時點策略；確定廣告發(fā)布的頻率策略。
四、制定廣告計劃階段
廣告策劃小組進行戰(zhàn)術(shù)性研討，以確定具體的廣告計劃。根據(jù)前面的決策制定具體的廣告計劃，包括廣告目標、廣告時間、廣告范圍、廣告媒介、廣告表現(xiàn)、廣告與其他活動的配合。
五、形成文本階段
根據(jù)以上內(nèi)容，撰寫完整的廣告策劃書文本，包括將廣告策劃的內(nèi)容以廣告策劃文本的形式表達出來，并且對策劃結(jié)果進行檢查、核實、對策劃書文本進行修改等等。
六、廣告策劃書提案審核階段
將廣告策劃書提交客戶審核，同時對重點問題進行必要的解釋和說明，聽取客戶的意見，與客戶就廣告策劃的內(nèi)容和結(jié)果達成一致。根據(jù)與客戶商討的結(jié)果對廣告策劃再次進行修改，形成最后付諸實施的策劃文本定稿。
七、廣告計劃的實施階段
將廣告計劃交付實施，包括組織廣告作品的設(shè)計、制作和發(fā)布，并且對廣告運動的效果進行必要的預(yù)測和監(jiān)控。
八、廣告策劃的總結(jié)
在廣告活動按照廣告策劃的要求實施完畢后，對廣告策劃的工作進行總結(jié)并撰寫用于存檔的總結(jié)報告。